作者：纳撒尼尔?迈耶松

　　多年来 ，星巴克一直致力于在美国纽约
、洛杉矶等大城市的街头巷尾 “遍地开花 ”
，成为人们触手可及的存在 。如今，这一扩张时代正式宣告落幕
。

　　星巴克的扩张步伐曾一度看似毫无边界 ，甚至沦为坊间笑谈。1998 年
，讽刺报纸《洋葱报》曾刊登过这样一条头条：“星巴克新店入驻老店洗手间
” 。几年后，喜剧演员刘易斯?布莱克调侃称 ，他曾走到休斯顿 “天涯海角” 般的角落
，竟看到两家星巴克门店隔街相望、门对门营业。

　　然而，星巴克如今正陷入困境
。此前 ，它依靠在城市核心区域密集布点，吸引早高峰通勤上班族购买咖啡的战略
，在激烈的市场竞争 、远程办公模式的兴起以及运营成本攀升的多重冲击下，已然事与愿违。

　　去年 ，星巴克从墨西哥快餐连锁品牌 Chipotle 挖来布莱恩?尼科尔担任首席执行官
，寄望他能带领品牌走出困局 。尼科尔上任后，明确提出不再允许门店 “比邻而居 ” 的布局策略
。作为一项耗资 10 亿美元重组计划的重要组成部分 ，星巴克将在全美范围内关闭约 400 家门店
，这些门店大多集中在大型都市圈。

　　据纽约市一家追踪连锁品牌门店开闭情况的智库 “城市未来中心
” 数据显示，星巴克今年已关闭纽约 42 家门店 ，占该市门店总数的 12%
，并因此丢掉了曼哈顿最大连锁咖啡品牌的桂冠，被唐恩都乐取而代之 。

　　另有报道称 ，星巴克今年在洛杉矶关闭了 20 余家门店
，芝加哥 15 家
、旧金山 7 家、明尼阿波利斯 6 家 、巴尔的摩 5 家，其他城市的关店数量也多达数十家
。

　　尼科尔正试图重塑星巴克的品牌定位 ，使其回归 “第三空间” 的核心价值 —— 即一个介于家和办公室之间的休闲社交场所。

　　星巴克发言人在邮件声明中表示，公司对美国和加拿大地区超 1.8 万家门店进行了全面评估
，最终 “关闭了业绩不佳或未能达到品牌标准的门店 ” 。星巴克计划于 2026 年新开一批门店，并对部分现有门店进行翻新升级 ，覆盖纽约
、洛杉矶等主要都市圈
，“通过焕新设计和品质服务升级，重塑星巴克的品牌体验
”
。

　　成也扩张 ，败也扩张

　　从某种程度上来说
，星巴克如今的困境，正是源于它一手开创的商业模式。

　　在星巴克崛起之前 ，人们很难想象会花两美元以上买一杯咖啡
，更别提对拿铁这类花式咖啡有什么概念 。

　　但时移世易，星巴克如今关闭城市门店的部分原因 ，是它正被层出不穷的竞争对手分走市场份额 —— 既有主打特色的小众咖啡馆
，也有格雷戈里咖啡、乔氏咖啡等规模较小的连锁品牌，更有一波又一波新兴的思慕雪 、珍珠奶茶等饮品店来势汹汹
。

　　阿瑟?鲁宾菲尔德曾在 20 世纪 90 年代 ，以及 2008 至 2016 年间，与星巴克首席执行官霍华德?舒尔茨搭档
，主导了星巴克的门店选址与品牌设计战略。如今，他经营着一家消费品品牌咨询公司 Airvision 。他指出：“美国城市区域的咖啡市场竞争日趋白热化 ，大量新兴咖啡店的涌现
，正在不断蚕食星巴克的门店客流量。”

　　鲁宾菲尔德补充道，近年来星巴克的销售额增长陷入停滞 ，关闭一家经营不善的门店
，反而能够带动周边 “规模更大
、服务设施更完善、足以辐射忠实客户 ” 的门店提升业绩
。

　　分析师表示，发源于西雅图潮流街区的星巴克如今已走过半个世纪 ，在城市市场趋于饱和的背景下
，它在郊区看到了更大的增长和盈利空间。星巴克正加大在郊区的汽车穿梭门店布局，这些区域的人力 、租金及其他运营成本 ，远低于美国的核心大城市 。

　　远程办公与无家可归者问题的双重冲击

　　除市场竞争外
，其他多重压力也迫使星巴克关闭城市门店
。

　　2020 年新冠疫情后，纽约
、芝加哥、洛杉矶 、旧金山等大城市出现人口流失 ，市场规模随之萎缩。尽管自 2023 年起，这些城市的人口流失趋势已开始扭转
，但影响仍在持续 。

　　房地产数据分析公司 CoStar Group 的市场分析总监凯瑟琳?叶指出，远程办公模式的兴起 ，给星巴克在许多中央商务区的门店带来了永久性打击
。这些门店过去主要依赖每天通勤的上班族客流
，受此影响，星巴克已关闭了洛杉矶市中心多栋写字楼底层的门店。

　　此外 ，星巴克也逐渐厌倦了成为美国许多城市事实上的 “公共卫生间” 。

　　2022 年
，星巴克前首席执行官舒尔茨曾公开表示：“美国的心理健康危机正日益严峻
。许多人把我们的门店当作公共卫生间，这给门店的安全运营带来了不小的隐患。
”

　　今年 ，星巴克正式取消了 “无需消费即可进店休息、使用卫生间” 的政策
，并在门店外张贴告示，明确禁止乞讨
、饮酒及吸电子烟等行为 。

　　转型之路道阻且长

　　此次大规模关店 ，是尼科尔为扭转星巴克近年来销售额下滑、战略失误频出 、高管层动荡不安的局面而采取的举措之一
。

　　为重新赢回那些愿意进店就座享用咖啡的顾客
，星巴克计划在未来一年内，对旗下 1000 家门店进行翻新 —— 这一数量占美国本土直营店总数的 10%。翻新后的门店将增设座椅
、沙发、餐桌及电源插座等设施 。

　　但尼科尔主导的这场转型 ，其推进速度未能达到部分投资者的预期。今年以来，星巴克（股票代码 SBUX）的股价已下跌约 6%
。

　　威廉?布莱尔证券公司分析师莎朗?扎克菲亚表示
，门店翻新或许能为星巴克的转型助力，但对该公司而言 ，提升门店运营效率才是更大的挑战。

　　星巴克的门店需要同时服务两类截然不同的顾客群体：一类是买完即走的通勤族
，另一类则是希望进店久坐的休闲客 。如何平衡这两类群体的需求，星巴克目前仍在艰难摸索
。

　　扎克菲亚坦言：“这个问题并非轻易就能解决 ，星巴克的转型之路
，比许多人预想的都要艰难。 ”